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美國最大快餐連鎖店賽百味遭遇嚴峻挑戰

發布時間:2022-06-17 11:21:18 | 來源:中國商報網 | 作者:

賽百味(Subway),這家1965年在美國成立的跨國快餐連鎖店,曾是世界上擴張最快的單一品牌連鎖店。鼎盛時期,賽百味在全球擁有近44000家門店,比任何競爭對手都多。

2021年,在英國品牌評估機構“品牌金融”發布的“全球最有價值餐飲品牌”榜單中,星巴克位居第一,賽百味位居第四。由于人們在飲食上越來越注重健康,自由挑選面包、多種蔬菜配料組成的“營養快餐”——潛艇堡,成就了賽百味的健康速食形象。然而,在經歷了半個世紀的成功之后,賽百味的發展歷程如今卻遭遇嚴峻挑戰。

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雖然目前賽百味仍在“全球最有價值餐飲品牌”榜單中名列前茅,但卻在市場上飽受質疑,加盟商擔憂其發展策略跟不上外界的變化,種種不利因素都讓賽百味必須改變策略或是思考新的經營模式,才能繼續占據領先位置。(圖片由CNSPHOTO提供)

關店速度快過開店速度

成立之初的賽百味首創了開放式廚房的概念,消費者可以走進廚房,接觸到新鮮的食材,然后選擇他們想要的三明治,并可以親眼見證自己選擇的三明治的制作過程。一時間,不僅顧客喜歡賽百味的商業模式,特許經銷商也非常喜歡。

美國社交網站Medium上的相關文章稱,賽百味是開店性價比較高的快餐連鎖店,開一家門店的成本通常在12萬到27萬美元之間??梢哉f,賽百味讓開店變得更加容易,其門店數量也由此激增,品牌也變得全球知名。20世紀90年代,在短短10年的時間里,賽百味在全球的門店數量從5000家增長到13000多家。

賽百味當時的廣告語是“三明治應該是這樣的”,給人們輸入了“這是一個可以以合理價格買到優質食物的地方”的理念。賽百味曾經給一位體重接近200公斤的顧客連續3個月免費提供自產的三明治,而且只要求他以賽百味的三明治為食,并不增加訓練或者藥物治療。3個月之后,這位顧客的體重下降了100公斤左右。因為這件事的戲劇性得到了廣泛傳播,賽百味向人們傳遞出其是健康快餐的信息。事實證明這種策略是成功的,賽百味在特許經銷商的幫助下慢慢地開設了更多的門店。

但2008年,全球性的經濟衰退出現,對眾多企業造成了毀滅性的打擊,也對人們的收入造成了影響。人們開始尋找價格更便宜的快餐連鎖店,而不是價格偏貴的健康飲食。對此,賽百味很快改變了廣告策略,從2008年3月開始,推出“5美元就能買一個三明治”的促銷活動。到第二年8月,這一促銷為賽百味帶來了38億美元的銷售額。

然而,在接下來的幾年里,隨著全球經濟緩慢復蘇,賽百味的競爭對手們也開始“覺醒”,變著花樣提供同樣新鮮健康而又不斷變化的菜品,利用人們對自身健康的重視積極開拓市場。相比之下,賽百味反倒變得不那么積極了,它的商業模式很穩定,一直銷售同樣的菜品。慢慢地,賽百味的“獨特賣點”也就沒什么獨特性了。

實際上,從2014年開始賽百味就走了下坡路。2014年和2015年,賽百味的營收和市場份額持續縮水,其開始感受到商業模式固化的消極影響。

由于利潤大幅下降,賽百味被迫開始關閉世界各地的門店。2016年,僅在美國就關閉了359家門店,這是其關閉門店數量首次超過開店數量。這一趨勢持續下去,2017年,賽百味關閉了909家美國本土店面,幾乎是2016年的2.5倍。2018年,賽百味關閉了超過1100家美國本土門店。

賽百味好像已經開始衰敗。為了自救,其開始重新加大力度裝修門店,提供免費WiFi,并投資8000多萬美元開發了諸多新菜品。2019年,賽百味推出了新的奶酪大蒜面包,成為當時最暢銷的菜品。但隨著市場競爭越來越激烈,到2021年,賽百味關閉了1609家美國本土門店。

特許收入連降

2021年的這次關店潮,根據美國《紐約時報》的報道,是由于賽百味有爭議的廣告和經營模式與加盟店家發生沖突導致的,也有許多加盟店店主因此破產。

舉例來說,美國某奧運選手與賽百味簽約,成為其代言人。但賽百味沒想到的是,因為她的有爭議行為讓美國民眾產生反感,反而影響了賽百味的聲譽。

與加盟店家的沖突也對賽百味造成了不小的負面影響。賽百味CEO約翰·錢德西要求所有店面每周7天、每天營業13小時,以確保早餐、午餐和晚餐的供應。這意味著許多員工需要超時工作,員工平均每周的工作時間高達80小時。除了超時工作引發不滿外,業內人士也指出,即使門店經營虧損,賽百味也會從加盟店的總銷售額中抽取8%的特許經營費。美國內華達州的一起訴訟表明,賽百味的高額抽成讓許多加盟店主大喊吃不消,許多人無法負擔甚至倒閉破產。

今年2月,賽百味表示,其2021年在美國的銷售額整體穩定增長,并沒有受到因店面減少而帶來的影響。但業內人士表示,賽百味的營業額提升與美國通貨膨脹所引發的商品漲價脫不了干系。

有業內人士分析,賽百味公布的2021年度報表銷售數字僅略好于同行業均值,而與競爭對手相比,銷售數字上升并不一定意味著店面客流量的增加。根據賽百味提交給美國聯邦貿易委員會(FTC)的文件,其收取的特許經營費從2019年的8.34億美元下降到2020年的6.34億美元,到2021年則為5.17億美元。

能否靠外賣自救

雖然目前賽百味仍在“全球最有價值餐飲品牌”榜單中名列前茅,但卻在市場上飽受質疑,加盟商擔憂其發展策略跟不上外界的變化速度。種種不利因素都讓賽百味必須改變策略或是思考新的經營模式,以便占據領先位置。

有分析指出,從科技角度來看,賽百味確實發展得不算快。2008年,他們推出品牌自有App,但到了2017年才正式優化服務,提供線上訂餐、外帶、外送等服務;2018年首度嘗試在原臉書上投放帶有店面定位的點擊廣告,2020年才宣布和荷蘭支付公司Adyen以及美國餐飲數字訂單平臺Olo、優步快餐等外送平臺合作。

相關數據顯示,2017年,賽百味單店平均銷售額剛剛超過40萬美元,而同類型快餐連鎖店的單店銷售額與賽百味相比要高出80%。

賽百味內部人士表示,線上訂餐實施的難點在于該公司旗下門店皆為加盟店,即使總部或區域分公司想引入新技術手段,若加盟商不同意,他們也沒有辦法。舉例來說,賽百味過去常會推出“集點換堡”活動,每消費100美元可累積1個點,集夠20個點可以免費兌餐。但各家門店發出去多少個點,多少人集了點卻沒兌餐?這些問題沒有答案,且很難跟蹤。

如今,“健康”已有了新的定義。無激素、無添加劑等關鍵詞用在“健康”上都已經過時,如今人們的需求是在強調健康的基礎上,不僅要重視體驗還要引領潮流。當大部分人,尤其是年輕人覺得你不“酷”了的時候,你就有很大的麻煩了。

2021年7月,為了慶祝美國總部全新設計的菜單出爐,賽百味要免費送出100萬份新口味的潛艇堡,但其沒想到市場對此反應平淡,甚至有的門店僅吸引了寥寥數位顧客上門領取。

美國《商業內幕》雜志指出,賽百味新品推廣失敗的主因來自于力度不夠大的營銷推廣,幾乎沒有多少人知道他們要舉辦這項免費送潛艇堡活動。有賽百味的店員接到顧客的電話,表示自己根本沒留意促銷信息。但賽百味仍認為這項活動的效果優于預期,可加盟店主對其說法根本不買賬。

這項活動的目的——推廣新菜品,同樣效果不佳。美國《華盛頓郵報》載文直接批評稱,賽百味這次進行新菜單的更新是草率的,雖然其號稱推出了20項更新(包括食材升級,以及推出全新或改良過的既有口味),但大多數沒有新意,也沒有順應當今的飲食趨勢。食客在點餐的過程中,也感受不到賽百味員工推廣新菜品的積極性,折射出賽百味培訓不足的問題。而賽百味高管的說法是,他們想要改善基礎食材的質量,如面包、培根等,而非創造“話題食物”。(編譯 年雙渡)


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