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華為、李寧跨界喝咖啡,是玩兒票還是真參賽?

發布時間:2022-06-17 10:11:15 | 來源:新京報 | 作者:

在服裝店里喝美式,在手機店里喝拿鐵,這些場景正在成為現實。

近期,華為、李寧品牌紛紛申請注冊咖啡相關商標,涉足咖啡行業。李寧公開回應稱,希望通過優化店內服務,提升顧客在購物時的舒適度和體驗感。華為總裁任正非此前多次在公開場合表現出對“咖啡文化”的認可。

此前,中國郵政、同仁堂、萬達等品牌也在跨界做咖啡,給本就熱鬧的咖啡行業添了把火。業內人士指出,咖啡新勢力借勢而起,在產品和渠道方面形成新的特色。期望在新場景、新產品和新人群下,能對咖啡消費行業秩序進行重構。如果這些企業文化能融入中國的咖啡市場,也會為行業帶來充滿動力的新鮮血液。

華為、李寧涉足咖啡業務

從20世紀90年代,雀巢開始對中國消費者輸入咖啡文化,咖啡市場發展至今已經愈發成熟。不僅瑞幸咖啡、MANNER等本土品牌崛起,一大波跨界品牌也加入競爭。

根據天眼查App顯示,華為日前申請注冊了兩個咖啡相關商標。其中一商標名稱為 " 一標咖啡吸收宇宙能量 ",分類為43類餐飲住宿,服務內容包含咖啡館、餐廳、飯店、流動飲食供應等,當前商標狀態為等待實質審查;另一商標注冊名稱為 " 一杯咖啡吸收宇宙能量 ",分類為30類方便食品。而在今年4月,李寧體育(上海)有限公司也申請注冊“寧咖啡NING COFFEE”商標。

“一杯咖啡吸收宇宙能量”,是任正非此前說過的一句話。2017年12月,任正非在對華為公司喀麥隆代表處員工講話時說,一杯咖啡吸收宇宙能量,并不是咖啡因有什么神奇作用,而是利用西方的一些習慣,表述開放、溝通與交流。2021年8月,任正非透露,華為要在上海青浦基地規劃100多個咖啡廳,全部由公司設計裝修,交給慧通(華為子公司)的高級服務專家來經營,實現服務的專業化、高端化。

對于涉及咖啡領域,6月13日,李寧公司方面向新京報記者表示,在聚焦消費者、聚焦市場、聚焦商品與賣場的過程中,李寧公司關注零售終端的消費者購買體驗,希望通過優化店內服務,提升顧客在購物時的舒適度和體驗感。在店內提供咖啡服務,將會是李寧針對零售終端消費體驗環節的一次創新嘗試。

據網友在社交平臺發布的信息顯示,已經有李寧門店開啟了咖啡業務,只要在李寧門店任意消費就可以免費喝一杯李寧咖啡。事實上,對于咖啡銷售的渠道,李寧也有一定的底氣。李寧公司2021年度報告數據顯示:截至2021年底,李寧共有7137家門店,如果全面開展咖啡業務,那么門店數將超越瑞幸,躋身咖啡行業體量第一梯隊。

資深投資人吳曉鵬對新京報記者稱,熱捧華為做咖啡,還只是飲品行業的自嗨。中國咖啡市場目前有各種統計口徑,但整個行業在千億規模左右較為可信。其中星巴克中國的年收入約200億元,而華為公司的營業收入正在向萬億目標邁進,不僅收入不在一個量級,更不是華為的精力所在?!拔腋敢庀嘈趴Х人拈_放交流是華為精神的一部分,注冊品牌是華為后勤工作的一部分。當然,華為品牌的天然號召力正是消費品行業最稀缺的資源,如果華為的企業文化能融入中國咖啡市場,再加上專業的飲料和零售行業運營團隊,也不失為行業一道亮麗的風景線?!?/p>

跨界咖啡已成風潮

瑞幸咖啡此前發布的2022年一季度業績顯示,一季度其總凈收入為24.046億元,同比增長89.5%;公司季度經營利潤首次轉正,實現整體盈利。從財務造假巨虧,到如今再度成為消費者熱議的品牌,讓不少其他領域企業看到了咖啡行業的潛力。

擁有強大線下門店網絡的麥當勞和便利蜂早已悄然布局。2020年11月16日麥當勞中國宣布,旗下專業咖啡品牌McCafé(麥咖啡)未來3年將投資25億元,加速布局中國內地咖啡市場,預計到2023年,全國將有超過4000家麥咖啡。2021年8月,在全國門店數量突破217家后,便利蜂旗下以精品咖啡為主打的“不眠?!毙忌壠放苐ogo。

2021年7月17日,同仁堂旗下IP“知嘛健康”推出“苦上加苦草本咖啡”系列產品。而在此前,“知嘛健康”門店中就有咖啡產品銷售。同年8月,上海老字號邵萬生與津久咖啡聯手在上海人民廣場開出了首家“時髦”咖啡店糟鹵咖啡。

除了餐飲品牌,郵局也加入了咖啡跨界的行列。據“郵局咖啡”官方微信公眾號消息,郵局咖啡首家校園店于6月6日在東南大學正式營業,推出了融合中國郵政與東南大學元素的郵票杯貼,還有茶飲和甜點?!班]局咖啡”微信公眾號運營主體為上海中域咖燁管理咨詢有限公司。根據此前媒體報道,該公司曾參與中國郵政全國首家郵局咖啡門店落地廈門國貿大廈項目。2022年,郵局咖啡將陸續在北京、上海、廣州、深圳等城市開設多家特色郵局咖啡店。

營銷專家路勝貞認為,隨著輕餐咖啡、快餐咖啡店的興起以及瑞幸的加入,咖啡的消費場景由精致化開始向便利店、互聯網、寫字樓、外賣化轉變,咖啡消費由精英消費向平民消費轉化。整體來講,咖啡市場會像茶市場一樣,變成中國一種司空見慣的消費形式。

市場紅利仍在

我國咖啡市場規模的不斷擴大,也是一些品牌入駐的原因。根據弗若斯特沙利文數據,中國咖啡市場2013年-2018年高速發展,CAGR(年均復合增長率)達29.54%,并預計以25.99%的復合增長率繼續增長,2023年咖啡市場規模預計將達1806億元。

除老牌咖啡品牌星巴克外,中國市場上涌現出了不少的新銳品牌,如MANNER、seesaw、三頓半、永璞咖啡等。此外,Tims、皮爺咖啡等外國咖啡品牌也陸續進入中國市場。如今,咖啡市場是否已經成為紅海,行業紅利還有嗎?

根據平安證券此前發布的《新消費研究之咖啡系列報告》顯示,國內"咖啡熱"出現的主要原因是:賽道具備優勢、需求端逐步成熟、供給端結構優化、底層邏輯變化加速行業迭代。其中咖啡賽道具備的優勢具體包含四個方面:增長期,國內市場仍處于增量階段,發展空間大;高復購,成癮性強,用戶黏性高帶來較高的復購,且生命周期長;標準化,標準化程度高,供應鏈成熟且相對簡單,有望誕生千店規模連鎖企業;全球性,咖啡是被跨文化、跨地域驗證的全球性消費品類,具備滲透潛力。

平安證券稱,在這種競爭環境下,多個新銳連鎖咖啡品牌單店獲高估值。Manner歷經多輪融資,估值超30億美元(約202億元,298家),單店估值達1007萬美元;M Stand估值達6億美元(約40億元,87家),單店估值達690萬美元;TimHortons中國擬上市,估值16.88億美元(約114億元,335家),單店估值達504萬美元;與星巴克1330億美元的市值(約8964億元,33833家)、393萬美元的單店估值對比來看,新銳連鎖咖啡品牌單店估值較高。

吳曉鵬也說,放眼我國食品飲料行業內外,年均增速超過20%的行業鳳毛麟角,咖啡算是一個??Х认M,一半因為生理,一半因為心理,產品本身具備的社交屬性、飲品風味、休閑屬性,都使得咖啡消費天然具備高黏性??Х犬a業具有中高客單價、高頻次、高毛利的特點,且非常適合沉淀下來做長期品牌。因此,咖啡市場的競爭愈演愈烈,但咖啡的行業紅利仍將長期存在。


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