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啤酒進化史:五大品牌“廝殺”高端化

發布時間:2022-06-14 09:22:11 | 來源:新京報 | 作者:王真真 薛晨

眼下啤酒正進入今年的消費旺季。

提起中國的啤酒行業,30年里,它走過“青春期”,經歷了從少年到青年的蛻變,完成了從“并購”到“整合”的過程,直面從規模升級到品質升級的行業變遷,如今巨頭酒企進入啤酒存量競爭的格局中。

正如啤酒行業專家方剛所言,“基于消費升級或高端化的競爭維度,可以說上帝給國產啤酒關上一扇門,也打開了一扇窗?!?/p>

中國消費者需要尋求更豐富的啤酒味道,啤酒行業在這片土地上展現出全新賽道。

1993年-2012年:大品牌跑馬圈地

從區域向全國進發,從少年蛻變成青年——啤酒品牌當年的跑馬圈地,打開了中國啤酒產業的進化史。

1993年對中國啤酒產業而言是個重要年份。

這一年,青島啤酒改組成股份制企業,同時登陸滬市和港股。華潤創業和沈陽市政府、沈陽雪花啤酒廠完成合作洽談,收購沈陽雪花啤酒廠55%的股份,華潤雪花誕生。燕京啤酒產量達到20萬噸,在北京市場處于絕對領先地位——三大國產啤酒企業同時翻開新的歷史一頁,為進軍全國市場蓄積好了能量。

自此,啤酒企業開始了跑馬圈地。據《人民日報》2000年8月報道,青島啤酒從1997年開始擴張,3年時間在10個省市收購、兼并了28家企業,北方收購黑龍江興凱湖,西部收購西安漢斯,南方有珠海、斗門、三水和中日合資深圳青島啤酒朝日有限公司,中部擁有上海、揚州、蕪湖、馬鞍山、黃石、應城等子公司,生產規模由30多萬噸迅速擴大到150多萬噸。

與青島啤酒相比,華潤與燕京也不示弱。自2001年并購大連啤酒“棒槌島”后,華潤雪花進一步鞏固了其東北大本營,以此為基礎將擴張勢頭指向全國。2000年到2004年,華潤雪花先后收購安徽第一大啤酒企業圣泉啤酒、湖北第一大啤酒企業東西湖啤酒、杭州本地品牌錢江啤酒等,并斥資6.8億元在東莞建立啤酒廠,一系列動作使其在華中、華東、華南地區站穩腳跟。2004年,華潤雪花市場份額超過12%,登上銷量冠軍,至今穩坐行業第一寶座。

從2000年開始,燕京啤酒也加快了在華北、東北、華中地區的布局,兩年時間內陸續收購了15家啤酒企業。2004年,燕京啤酒以3.6億元拿下福建惠泉啤酒38%的股份,成為惠泉啤酒大股東。

據啤酒行業專家方剛回憶,2000年左右,啤酒行業發生了許多讓人印象深刻的“戰役”,尤其是青島啤酒在全國大規模收購,華潤雪花在四川收購“藍劍”,都是極具代表性的并購案例。

收購藍劍啤酒是華潤雪花進攻西南市場的標志性戰役。據華潤啤酒官網信息,2001年,藍劍啤酒創始人郭一民決定與華潤雪花成立合資公司。在華潤藍劍啤酒公司成立后,“藍劍”卻在2007年以25億元的價格直接“賣身”給華潤雪花。

對于此次收購,時任華潤創業有限公司董事總經理陳樹林在收購公告中稱,“四川是華潤雪花的一個主要利益中心,所帶來的盈利貢獻隨著市場份額擴張而迅速增長。這項收購會推動提高西部和西南部地區的營運效能?!?/p>

在西南地區與國產啤酒“一哥”華潤雪花打得火熱的,當數重慶啤酒及其背后的外資股東嘉士伯。自2003年起,嘉士伯陸續收購云南華獅啤酒、大理啤酒,后又投資西藏拉薩啤酒、新疆烏蘇啤酒,在寧夏新建工廠,并與蘭州黃河啤酒合資建廠。2010年4月,重慶啤酒宣布向嘉士伯出讓12.25%股份,后者一躍成為重慶啤酒第二大股東。2012年,嘉士伯繼續要約收購,以六成股份控股重慶啤酒,自此基本完成對西南市場的布局。

除嘉士伯外,另一外資啤酒巨頭百威也早就盯上了中國市場。1993年青島啤酒登陸H股時,百威以戰略投資者的身份獲得青島啤酒5%的股權。1995年,百威收購武漢中德啤酒廠97%的股權,正式落戶中國。2004年,百威以51億港元收購哈爾濱啤酒99.66%的股權。在百威支持下,哈爾濱啤酒從地方性品牌逐漸走向全國市場。

據青島啤酒2010年財報披露的信息,大型企業通過收購兼并及自建、擴建產能,使啤酒行業集中度進一步提高,當時全國前四大啤酒企業市占率接近60%。

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新京報制圖/許英劍

2013年-2020年:步入存量競爭時代

伴隨市場集中度的不斷提高,頭部啤酒企業的業績體量也在階段性增大。

2010年-2013年,華潤啤酒、青島啤酒、重慶啤酒、燕京啤酒整體營收、凈利呈雙位數增長。以青島啤酒為例,其營收從2010年的199億元增至2013年的282億元,凈利潤從15.2億元增長到19.73億元。

青島啤酒年報顯示,2010年全國共生產啤酒4483萬千升,同期青島啤酒銷量為635萬千升,同比增長7.4%。到了2013年,國內啤酒行業全年產量5061.5萬千升,同比增長4.59%,青島啤酒銷售量增長10.14%,至870萬千升。

轉折發生在2014年。國家統計局數據顯示,2013年中國啤酒產量為5061.5萬千升,2014年下降至4922萬千升。此后,啤酒產量進入快速下降通道,到2018年已跌破4000萬千升大關。2020年,數據進一步下降至3411.1萬千升。

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新京報制圖/許英劍

2014年-2017年,多數頭部啤酒企業的業績也出現大幅下滑。其中,燕京啤酒營收從135.04億元下降到111.96億元;凈利潤從7.26億元下降到1.61億元。青島啤酒營收從290.5億元降至265.8億元,凈利潤從19.9億元降至12.63億元。

在財報中,燕京啤酒將這一階段的問題歸因于市場競爭激烈、需求動力不足、成本上升等。青島啤酒也在2017年財報中提到,啤酒行業面臨較大增長壓力,產能過剩矛盾仍較突出,中高端餐飲消費不振以及外資啤酒、進口啤酒在國內市場加大促銷力度,加劇了國內市場的競爭;原材料價格、物流和人工成本的上漲,使企業面臨較大的生產經營成本上升壓力。

得益于中高端產品的帶動,自2017年開始,各大啤酒企業業績出現反彈,不過營收增速明顯落后于凈利增速。2017年-2020年,青島啤酒營收增幅分別為0.65%、1.13%、5.3%、-0.8%,凈利潤增幅分別為21.04%、12.6%、30.23%、18.86%;華潤啤酒營收增幅分別為3.63%、7.18%、4.15%、-5.25%;凈利潤增幅分別為86.8%、-16.85%、34.29%、59.6%。

重慶啤酒在2021年財報中提到,過去8年的行業發展證明,中國啤酒行業已進入“存量市場”,行業格局呈現競爭持續、成本上升、消費升級和多元化的特點。

浙商證券研報也指出,我國啤酒行業2013年總產量及銷量達到頂峰,但由于20-50歲主流消費人群數量下降,產品同質化日益嚴重,導致2014年后產銷量呈下降趨勢,直至2021年在產量低基數下略有回升,但仍低于2019年水平。啤酒行業步入存量競爭階段,量減價增趨勢未變,經濟型啤酒主導的時代已經落幕。

中國酒業協會數據顯示,華潤啤酒、青島啤酒、燕京啤酒、百威英博、嘉士伯五大啤酒品牌在2020年的市場份額已達到92%,行業格局難以撼動。

2021年至今:高端化驅動啤酒行業回暖

最新數據顯示,我國啤酒產量在連降7年后于2021年回升至3562.4萬千升,同比增長4.44%。當前階段啤酒行業增長,主要來自高端化背景下的提價驅動。

2021年,華潤、青島、燕京等頭部啤酒企業重回增長軌道,且業績典型特征是凈利增幅遠大于營收增幅。華潤啤酒2021年凈利潤增幅為11.05%,營收增長6.19%;青島啤酒營收增長8.67%,凈利潤增幅卻達到43.34%。對于凈利大幅增長,頭部酒企均提到與發力中高端產品有關。

財報顯示,2021年華潤啤酒高檔及以上產品銷量達186.6萬千升,同比增長27.8%。而青島啤酒的高檔及以上產品共實現銷量52萬千升,同比增長14.2%。重慶啤酒高檔、主流、經濟銷量分別為66萬千升、161萬千升、51萬千升,分別增長40.5%、10.6%、4.1%。

海底撈精釀產品經理李文娟分析,國內啤酒連續7年產量下降,多數頭部酒企銷售額卻在增加,“說明大家都在優化公司產品線,推出多樣化產品,也說明消費者喝得少、喝得精?!?/p>

據中國酒業協會啤酒分會統計,2014年-2019年在銷量總體下降的態勢下,我國啤酒行業銷售收入僅在2016年下滑1.3%。GlobalData數據顯示,2015年-2019年,我國高端+超高端啤酒產品銷售額占比從29%提升至36%,2025年有望進一步提升至41%。Euromonitor數據還顯示,2014年-2019年我國經濟型啤酒銷量復合年均增長率為-5.3%,而高端啤酒達13%。

“從以上幾組數據中看出,高端化、品牌化是啤酒行業未來發展的大趨勢?!闭闵套C券研報認為,在經濟型啤酒時代落幕后,高端化成為當下啤酒企業的主要競爭點。具體到微觀層面,當前啤酒行業除關廠提效、控制成本外,普遍打法是升級產品結構提升利潤,產品結構重心也從原來的低端同質化產品逐步轉移至品類多樣的中高端產品,其中既有百威、嘉士伯、喜力等具備成熟高端化品牌運作經驗的外資品牌,也不乏品牌力及口碑均較強的青島啤酒、華潤雪花等國產品牌。

新京報記者注意到,近幾年啤酒行業中高端啤酒推新加快,甚至誕生了千元價格的超高端啤酒。2020年7月,青島啤酒發布新品黃啤“琥珀拉格”,售價35元/瓶;2022年1月又發布超高端新品“一世傳奇”,售價高達1399元/瓶。燕京啤酒高端精釀“獅王”系列再推新品“酒花酸小麥”,京東售價16.5元/瓶。2021年5月,華潤雪花超高端產品“醴”,定價999元/盒,單瓶售價近500元。

方剛認為,啤酒行業高端化有其特定背景。首先是整個行業總量已經封頂,人口老齡化時代來臨,人均消費量進入瓶頸,啤酒行業總量觸及天花板。這種情況下,酒企追求銷量的概率已經不大,轉而追求銷售額和利潤。另一個重要背景,是整個消費品行業都處在價漲量不增的狀態,如白酒、飲料都在漲價,啤酒行業的高端化和提價也隨成本水漲船高。

在長城證券金融研究所所長、大消費組長劉鵬看來,啤酒價格帶升級還與中國經濟全球化背景有關?!霸趪?,大眾和精英都有各自的啤酒文化。在中國,啤酒長期以來屬于大眾圈層文化,如今價格帶升級背后主要是消費理念的提升。未來腰部價格段的啤酒在市場中的占比將持續提升?!?/p> 責任編輯:

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